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房地产020六大营销模式解析:优势和不足及适用 (来源:利来国标)
作者:利来国标    发布于:2020-07-23 20:40    文字:【】【】【


     

  如今,互联网已经在房地产融资、采购、设计开发、营销及后服务环节产生深刻影响。其中,结合互联网在无时间空间限制、及时快速、低成本等方面优势,房地产营销可以变得更为多元、便捷、低成本和高效,呈现出多种多样的线O营销方式。

  本研究对房产电商模式、全民经纪人、众筹营销、理财产品锁客、首付贷促去化、房产托管等六大O2O营销模式进行解析和案例分析,总结对比分析其优势、不足、主要作用的交易环节和适用的范围,进而为房企O2O营销提供建议。

  进入白银时代的房地产行业面临新的环境,由过去的卖方市场转变为买房市场,而土地成本不断攀升,利润空间持续压缩,销售去化也不如过去容易,客观上要求房企强化营销。

  然而传统的房地产营销大多通过广告、活动等方式影响受众,促进潜在购房客户主动上门了解楼盘信息,案场的置业顾问再对意向客户和准客户进行跟踪推进,进而促进成交。这是一种用尽各种渠道战、资源战、人海战的广撒网、漏斗式的传播和拓客方式。在新的形势下,效率越来越低,成本越来越高。

  成本越来越高。一是营销的中间环节过多,代理层次太多,广告、宣传推广公司以及电商都拉高了营销成本。二是中间商与第三方互联网及移动互联网平台(如房产电商)合作推广营销,房企难以自己掌握客户数据,客户营销维护成本越来越高。

  转化率低,效果一般。由于营销推广目标的不精确,以及无针性对的营销活动(如现场送礼等活动),不是使得客户到访率低,就是目标客户群的到访转化率低。

  费效比不高,销售效率低。在传统销售模式下,等客上门,一旦媒体失效,大量的媒体广告无法带来足够的客户,使得客户获取成本高居不下,综合来看,营销费用普遍占比达到2%-3%,费效比不高。在营销推广的投入过多,也使得经纪人佣金比例低,激励有限,再次降低了销售效率。

  恰逢互联网时代,越来越多的房企纷纷试水O2O营销,例如乐居电商、万科做全民营销、实惠跨界助力房企营销、京东房产众筹等等。所谓房地产O2O营销,即通过线上互联网(或移动互联网)在巨大流量、信息传播及时、不受时间空间限制、成本低廉等方面优势,基于资讯网站、社交网络、电商平台等方式,结合店面、案场、现场活动等线下资源,而进行的线上线下相结合的营销方式。

  房企的纷纷跟进O2O营销,确实能带来一定的优势:包括较好的传播效果、较低的成本和较高的效率,而且借助互联网手段,可以发挥个人的自媒体效应,并且在跨界融合、跨界营销上也更为容易。

  房产电商模式是发展较早、模式相对成熟的房地产O2O营销。目前房产电商已经从单一的团购券模式发展出了服务延伸型电商模式(如码上专车)、一二手联动的电商模式(如链家的一二手联动)、大数据营销的电商模式(如链家网3H服务)以及以实惠模式为代表的非传统型电商模式。这一部分我们将就这5种电商模式就行研究,了解操作模式,分析其存在的优势及弊端。

  房产电商中最基本最普及的模式就是团购优惠券模式。主流的房产网站,如新浪、搜狐、网易等都有涉及。以下以乐居E金券为例,分析房产的团购优惠券是如何进行的。

  乐居通过线上的网站平台发布项目信息,帮助项目进行宣传扩大影响,并同时配有团购优惠信息,购房者在完成看房后可以购买团购优惠券(一般为现场刷卡,打入制定账户亦可),其后凭E金券可在开盘时享受购房优惠。客户刷卡支付的资金归乐居所有,而开发商通过E金券购买数量来确定意向购房人数,为后期开盘定价做参考。

  E金券这类团购优惠券相较传统营销的优势在于两个方面:其一,E金券带有确认购房权的功能,购买了E金券的客户基本包含所有的意向客户,开发商的开盘定价策略更有针对性,在蓄客理想的情况下开发商甚至可适当抬高价格,弥补E金券释放的优惠。

  其二,E金券有提前认筹的功能,因为新房销售必须要拿到预售许可证,否则不允许售卖,而E金券这类团购优惠券既能帮住开发商提前锁客,又能避免无证销售的违规操作,可缩短取得预售证后的蓄客时间。

  在实际的购房中,由于E金券帮助开发商充分了解购房群体数量,甚至会从定价中弥补回给出的折扣优惠,存在购房者知悉后的风险。不过从长期发展看,剔除发展中的问题,使团购优惠券有效惠及购房者是利于行业发展的。

  基于电商的基础上,为加强服务,又延伸出看房专车的服务,目前不少的平台都有与专车合作的尝试,包括乐居和滴滴合作、搜房和神舟专车合作、房王网和UBER合作等,看房专车不仅起到了广告宣传作用,而且有效提升服务质量,促进到访,可谓一举两得。

  2015年7月,乐居宣布与滴滴打车合作,正式推出“码上专车”,再次创新互联网营销环节,改变了传统的带看模式。乐居通过自身的线上及媒体渠道资源,为开发商项目进行全面推广宣传,并在宣传页附上二维码,对相应项目有意向去往案场看房的客户,可直接扫描二维码,按提示填写个人信息及看房安排,审核通过后后会接到乐居客服反馈,确认客户信息,最后派出专车。

  在传统的房地产营销时期,客户从出发地到案场只能自驾、打车或乘坐看房巴士,多数情况下新房项目较远,初次自驾到访路线不熟悉,打车费用又不菲,而看房巴士又有固定时间限制、车位有限,对初次到访的客户而言服务体验差。码上专车的推出,能够满足客户个性化的看房时间安排,而且乘车过程体验要好过传统的看房模式,客户初次到访就能对项目留下一个较好的印象。

  传统电商在发展到一定程度后,开始有了更多的延伸,和二手经纪人结合进一步提高了二者的效能。传统的营销手段中本身也有一二手联动的结合,因为二手经纪人对于负责区域客群熟悉,本身手中也有不少资源,能够实现一手房成交的转化。而电商和二手经纪人结合既是一二手联动也是贯通线上线下,打通更多的渠道。

  目前,链家在房产电商+二手经纪人结合上已经有所探索。链家做二手中介出身,旗下本身就有大量的二手门店及经纪人,2008年旗下的线上平台链家在线(也就是现在的链家网)正式推出。链家网的新房板块基本类似于传统的房产电商,提供房源发布和折扣优惠,在多了二手经纪人手后链家可以实现将二手经纪人手中资源转为线上电商平台成交客户,极大丰富了电商的渠道来源。

  链家模式相对于传统模式的优势在于:一、线上平台的数据支撑,将房源和客户连接。二、线下二手团队的客户资源对线上平台补充,而且一二手房源意向客户可灵活转换。三、电商平台通过优惠手段帮助二手经纪人锁定客户。链家线上线下都是自己的团队,方便协调,如果是不同公司之间的联手,则存在“飞单”的可能,这需要电商平台给予经纪人足够的佣金进行吸引。

  通过线上平台的搭建能够积累大量的客户数据,通过用户的浏览时间、地点、网页停留时间等等来实现对客户需求的抓取,实现客户“画像”的绘制,进行大数据营销。不少电商平台也都考虑开展相应的业务,甚至连阿里巴巴也都有考虑将自身的客户数据资源整合,帮助开发商做营销的打算。

  2014年万科、链家合作打造了“链万家”VHDM(V-Homing Data Mining System)系统,旨在通过对于链家线上平台数据的挖掘,帮助万科实现房源和客户的对标。“链万家”将为客户提供3H服务:V-hour(敏捷)、V-hunch(精准)、V-homage(感悦)。V-hour(敏捷)是指通过调用链家积累的大数据将好房子快速的提供给购房者;V-hunch(精准)则是通过数据挖掘工作分析客户的消费行为及偏好,为客户量身定制房源;V-homage(感悦)通过便捷、快速、个性化的服务提升客户的消费体验,其次打通产业链实现和房企的共赢。

  和传统的营销过程中明源系统录入客户信息相比,链家基于大数据的营销优势更为明显。一、客户信息采集更为便捷,而且纬度更多,综合分析的可借鉴性更强。二、从客户被动选房变为向客户主动推房,灵活性更高。对于开发商而言成交的可能性被提高。

  传统电商营销模式是通过线上优惠释放将客户转化为团购券购买者,但是还有一类电商模式不以团购券购买为目的,而是通过线上优惠释放、线下大型活动将大量人流导入案场。目前这一类的非典型的电商营销模式试水的企业较少,比较典型的案例当属实惠模式。实惠以APP形式与房地产营销嫁接,给购房者发放福利,以小利为开发商房产换取销售上的大利。

  2015年1月,实惠和上海万科牵手,试水O2O营销。万科与实惠此次营销的主题定位“万科有爱,实惠万家”,活动时间持续5天,每天一个主题(“万科有爱,活力早安”、“万科有爱,闲适午后”、“万科有爱,浪漫一夜”、“万科有爱,健康入眠”、“万科有爱,调味生活”),并设置相应的奖项,通过实惠APP摇一摇活动派发奖品,中奖者则到案场领取相应奖励。同时为了保证线下的到访,活动最后一天在案场还举办了大型的抽奖活动。5天时间,活动参与人次达57万人次,线人到场。

  实惠模式的O2O营销基于实惠APP背后的用户,通过线上平台的活动迅速提升项目的关注度,通过一系列活动将人群导入案场,最终由案场人员完成客户鉴别和跟进。实惠模式相对于传统医学方式最大的优势在于APP 庞大的用户量,而且营销模式新颖,对于外界的吸引力有保证,对于项目到访非常有帮助。不过因为是基于APP用户的到访,实际的转成交情况无法预计,进一步的客群数据分析保证成交是实惠模式可持续的重要环节。

  在传统报广、拓客效果日渐下降的今天,电商逐渐显现出营销优势,如团购锁客、专车提高到访率,实惠增加来访数量,大数据营销精准定位等等,但是对于最终的成交,电商有很多不确定性,案场中现场人员的客户谈判能力以及开盘环节设置依然至关重要,这些是电商目前无法取代的。

  上文分析的各种O2O营销方式,运用了互联网技术、互联网平台结合房地产营销特点,或改变了传统房地产营销的方式,或促进了房地产交易的相应环节,包括宣传、拓客、到访、认筹、跟踪、决策、签约等各个交易环节。不过不同的O2O营销方式的各具优势,也各有不足,所作用的阶段和适用范围也不尽相同。

  而对于本质上属于让利优惠的营销手段,我们认为在控制企业可接受让利幅度的基础上,可采取多种优惠方式进行叠加,可刺激购房者感知,实现较好效果。

  虽然房地产O2O营销的模式多种多样,表面看似不同,其实背后逻辑相通,洞悉营销逻辑,举一反三,实用创新才是王道,基于营销逻辑的把握,可通过“线上导流”、“后服务增值”等方式进行O2O营销创新。

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  经历了上半年资本市场对生鲜电商行业的巨额投资后,2016年的下半年则相对平静,生鲜电商们也开始各自布局深耕。


脚注信息
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